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淘品牌猝死症盲目和陷阱之下一蹶不振资讯中

2019-07-14 02:35:00来源:励志吧0次阅读

淘品牌“猝死症”:盲目和陷阱之下一蹶不振资讯中心

淘品牌似乎走到了拐点。2013年末,充当销售晴雨表的淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量直线下滑,只相当于2011年高峰期的百分之三十。当年,淘品牌三大标杆企业,麦包包、绿盒子、芳草集如今全都一蹶不振。

事实上,淘品牌曾经有过一段红利期。2008年之前,淘宝上的卖家规模还较小,淘宝为提升客户满意度,有意扶持相对品质较高的大卖家成为 淘品牌 ,2008年后,淘品牌进入黄金期。最显着的标志是,大量的传统线下品牌入驻淘宝。那时候只要你是好卖家,会有人免费送给你很多流量资源。

但好日子并不太长。一年之后,随着淘宝交易额逐年飞涨,进入淘宝的卖家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度。飞速成长的卖家对有限的流量价格争抢的结果,就是线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约,卖家只能自己来承担无法控制的流量价格上涨压力。

此外,从客户角度来说,淘品牌在与传统线下品牌竞争中无本质区别,知名度反而处于劣势。淘品牌如果不能拥有独立品牌,到头来也只是一家经销商,为他人做嫁衣。确立品牌后,直销模式又会令其缩小对流动资金的需求,依托互联也有效降低了广告宣传费用。要知道与他们竞争的,不但有数以千记的同类卖家,还有商城、良品等大卖家,此外一大批资金充裕的传统品牌也杀入淘宝。在众多对手中能突围的淘品牌,都可谓各有胜场。

如今,三个新的标杆淘品牌已经产生:韩都衣舍、裂帛和茵曼。在2013年双十一当天服装类销售额排名中,这三个品牌全部进入前五。但它们若想走得更远,就要尽量避免再犯之前的错误。

盲目

2010年,淘品牌得到了风投的充分滋养,麦包包、绿盒子和芳草集等全部融到了千万美元的资金。然而电商观察者、万擎咨询CEO鲁振望对《环球企业家》说: 一下子长得很大,不现实。

寄身淘宝屋檐之下本身就是一种风险。由于淘宝平台的 天花板 所限,仅作C2C的淘品牌最大发展规模空间不过以10亿元为上限。这样的市场规模无疑满足不了风投们的好胃口,淘品牌被风投们相中,也意味着要去打开B2C的局面。

童装知名淘品牌绿盒子创始人吴芳芳就经历了这样的惨痛教训。彼时,绿盒子半年内完成了两轮1.2亿元的融资,投资方对独立B2C的兴趣让吴将精力大部分投入到官的建设中。虽说个人做B2C可以摆脱平台的掣肘,但也意味着包括流量、推广等所有的事情都要靠自 己。

淘宝成就了淘品牌,但也让后者很快触碰到了天花板,淘品牌三大标杆企业麦包包、绿盒子、芳草集均已一蹶不振

最快捷的办法就是投入重金。2010年,在上海的地铁里随处可见绿盒子的广告,对于刚兴起的淘品牌而言,地铁广告相当昂贵且转化率低。这让绿盒子的营销完全是在贴钱。在做B2C时,绿盒子也改变了以往以销定产的模式。这也导致在2011年底市场低迷时,由于囤积了大量羽绒服,从而产生了大量库存。 表面上是库存问题,实际上还是太盲目了。 鲁振望说。

无独有偶。经销箱包的淘品牌麦包包,在B2C业务上的员工数远大于其在淘宝上的人数。有业内人士告诉《环球企业家》,据他的统计,对于单一的包类品牌而言,一个女性顾客每年平均只买两个包,单客价不过两三百元。然而麦包包为新客成本需要花费的价格就是两百多元,入不敷出。 运营成本太高。大家都在砸钱。 曾任麦包包技术保障部总监的简朝阳对《环球企业家》说。

有人把很多淘品牌的成功归结于走窄众路线,找到市场空白点,小而专注。但盲目扩张时期的淘品牌却在走多品牌运营的路线,像化妆品品牌芳草集就曾收购萃舍和贞水等几十个小的淘品牌,并推出新品牌。知名度、认知度、美誉度和忠诚度是品牌运营的四个要点,即使做到同品类前三的淘品牌也多在前三点有所建树,忠诚度往往不足。鲁振望表示,在主品牌还未巩固的情况下,没有把重点放在忠诚用户的培养上面,反而拉长战线,重金收购小的淘品牌。但受管理能力的约束,不能很好地整合,最终导致供应链的混乱。

陷阱

本质上来说,淘品牌还只是个品牌公司,而非互联公司。然而早期壮大的淘品牌们,在互联思维支配下,聘请了很多高薪高管。比如芳草集招聘了 小护士 总经理王颖、舒蕾创办人吴志刚至其麾下。麦包包、绿盒子也都在关键岗位高薪招聘了高管,结果是加大了公司的经营成本。这也是它们逐渐衰落的重要原因之一。

事实上,淘品牌经历了2011年的高峰期,2012年下半年就开始显现颓势。2013年,进入实实在在的调整期。 我们和很多淘品牌都不一样。 韩都衣舍创始人赵迎光颇具自信地对《环球企业家》说: 我们是以产品小组制为核心的全程运营体系。 虽然也有业内专家对赵的发展路线并不看好,但他无疑做对了几件事。首先韩都衣舍总部在山东济南,并不像其他淘品牌将总部搬到上海广州等大城市,压缩了人员成本。其次,即使进行跨品类运作,表面上是两个品牌,其实还是一个。

显而易见,如今的淘品牌大多吸取了此前的教训。例如,虽然茵曼和裂帛也都是多品牌运营。但80%营销内容都是一个品牌,此方面没有太多风险。然而,B2C的建设和扩张的诱惑仍然时有显现。2013年双十一时,茵曼就号称有4亿元的备货,然而实际销售只达到1亿 元。

也就是说,在回归理性之后,新的淘品牌们已经非常注意老淘品牌们此前的错误。但无论它们是否愿意,这些问题依然是个顽疾。留给时间,慢慢消化吧。

(来源:环球企业家 作者:高松)

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