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长安PSA小众向大众突围之困

2019-09-19 05:55:00来源:励志吧0次阅读

  长安PSA:“小众”向“大众”突围之困

  长安标致雪铁龙(下称长安PSA)旗下的高端品牌DS虽然被业内戏称屌丝,但凭借独特美观的产品设计和精准、清晰化的品牌营销策略,仍然在中国市场闯出一片天地。然而,当体量过万辆的信号明确后,长安PSA必须经历从小众向大众化产品转型的蜕变,转型的考验随之而来。

  上周,长安PSA第二款国产车型DS5 LS在北京上市,公布价格时,经销商坐席区域只有寥寥无几的掌声。多名经销商对《第一财经》直言对定价失望。事实上,DS5 LS比长安PSA第一款车型DS5便宜了不少,后者只配备了1.6T的发动机,售价却高达21.99万~30.19万元。

  DS5的售价虽然很高,但这个产品在市场上没有直接竞争对手,我们不用亏本降价销售。但DS5 LS在紧凑型中级车市场面对20多个直接竞争对手,不降价很难有竞争力。华北一家长安PSA经销商对称。

  长安PSA推出的新产品DS5 LS是一款中级三厢车产品,共有1.8L自然进气和1.6T涡轮增压两个不同发动机配置的7款产品,售价14.69万~24.69万元。与上一款产品DS5不同,DS5 LS虽然设计上拥有一些法系车前卫的元素,但整体造型偏中庸,与广汽本田凌派有些类似,但售价更高。

  1.8L入门级车型横向比较,DS5 LS自动挡车型比东风本田思域和广汽本田凌派高出近2万元。DS5 LS 1.6T的高配车型,售价甚至比一汽大众速腾2.0T的顶配车型还贵2万元。

  缺乏竞争力的售价令经销商对DS5 LS的销售前景产生疑虑,但长安PSA副总裁蔡建军却不这么认为。中级车是国内销量最大的轿车细分市场,2013年中国中级车共售出695.46万辆,同比增长19.6%,增幅显着高于轿车市场平均水平,且在轿车市场中增长最快,占比近六成。在蔡建军看来,价格略高于同级车也符合DS品牌豪华车的定位。

  豪华车的定位,正是长安PSA最具戏剧性的地方。该公司主打的DS品牌诞生于雪铁龙,原本是雪铁龙旗下一个系列车型的名称。2010年PSA饱受欧债危机磨难,全球销量连续下滑并出现连续亏损。PSA前任总裁菲利普瓦兰制定了全球化的战略,急于扩大新兴市场销量来弥补欧洲市场的损失。2011年,长安汽车与PSA牵手成立长安PSA,PSA也由此加入一女嫁二夫的阵营,拥有神龙汽车和长安PSA两家合资公司。

  尽管中国市场规模庞大,但高增长的红利消失,给新进入的品牌增加进入难度。豪华、小众正是长安PSA对中国市场的敲门砖,其首款产品DS5凭借独特的造型赢得外界关注,迅速打开品牌知名度和市场接受度,但困难随之而来。

  困难之一是小众车在中国的市场容量极为有限。DS品牌对标的宝马MINI 2013年在华销量增长22.9%,但总数也仅有2.86万辆,专注于小众市场显然不符合母公司PSA的期望。困难之二是依托小众车难以满足经销商盈利目标,实现经销商络的规模化。

  回归主流,是长安PSA从小众转向大众市场的公司战略,放弃小众定位的DS5 LS则是首个战略车型。根据长安PSA披露的信息,2014年该公司销量目标为5万辆,今年底经销商点数量目标为100家。

  我对长安PSA的前景持谨慎乐观态度,太过个性的风险大于机遇,DS5 LS放弃个性意味着更多的销量机会。明华有道咨询公司咨询总监封士明表示。

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